2017年3月6日星期一

航空公司发展附加服务业务的痛点在哪?

航空公司的附加服务业务,顾名思义,就是指航空公司提供的机票核心业务之外的其他服务,如行李超重费、预选座、机上餐食、保险等。专门研究附加服务业务的Idea Works咨询公司还将附加服务分为以下四类:机上餐饮、托运行李费、选座费、优先值机和登机等;基于佣金的产品,如保险、租车和酒店;常旅客计划里程出售;广告收入等四类。
国内航空业虽然在油价低迷的情况下可以取得不错的成绩,但是当前市场竞争加剧、经济环境更加复杂是不争的事实,除了提供点到点的机票服务外,航空公司加大其他业务拓展成了势在必行。附加服务业务的春天似乎已经来临?其实不尽然,至少国内的附加服务业务离春天还挺远。
近两年,全球范围的航空业收入中,附加服务收入已经占到了7%左右的比重,欧美航空公司得益于市场开发早,有的已经达到了10%以上,美国的精灵航空附加服务收入甚至占到总收入的40%以上。
反观国内,就算推行附加服务业务最成功的春秋航空,其附加服务收入占比刚刚达到全球平均水平,人均附加服务收入仅为30元,远远低于国外动辄上百元的人均收入,其他传统的全服务型航空公司就更不用提了。可以说,大部分国内航空公司的附加服务收入占比甚至1%都不到!国内航空公司天天喊变革、喊转型、喊提升竞争力,但是似乎与国际市场没有接上轨。那到底是缺什么条件了呢?天时、地力还是人和?
1.国内出行者消费习惯尚未养成
附加服务收入在国外航空公司的收入占比近几年都很可观,利润贡献方面有时候甚至超过了机票主营收入。这得益于欧美航空公司在培养旅客消费习惯上已经取得长足进步,附加服务产品已经进入了成熟期,最明显的是欧美旅客在出行前已经做好全部行程规划,旅客在出行前完全可以在航空公司提供的渠道上按照自身需求挑选“菜单式”的附加服务业务。
而国内航空市场已经习惯机票包含了一切服务的理念,这种根深蒂固的想法导致旅客从根源上排斥航空公司的其他附加服务收费,从培养到接受额外给航空公司的附加服务业务付费的出行习惯,国内航空公司还有很长的路要走。
2.国内订座系统信息化水平不高
国内的航空公司订座系统供应商基本全为中国航信(简称“航信”),航信的主机订座系统目前还是以传统的报文形式交互,整体系统框架都属于封闭式,缺乏灵活性,不能随机应变,且服务渠道混乱。订座系统历史遗留的技术原因导致航空公司信息化也出现了短板效应,各业务模块呈现信息化孤岛,系统管理困难,尤其在移动互联网时代,和真正带有互联网基因的OTA们相比,更是显得步履蹒跚。
因此,在航空公司无法快速实施附加服务业务信息化的背景下,使用场景复杂,预订渠道窄,无法一站式提供预订服务等等问题让本来就需要吸引旅客的服务显得更加“不近人情”了。虽然航信目前正在致力于升级新一代订座系统,并有望打通整合各服务业务渠道,但从实际航空公司接入并改造的进程观察,时日尚远。
3.航空公司战略层面意愿不强
国内各大航空公司虽然近几年纷纷表态要大力发展附加服务业务,但始终是“雷声大,雨点小”。一来航空公司主营机票占比过高,对于几百亿的机票业务收入来说,几百上千万的附加服务收入航空公司始终不是很上心,更别提上升到公司战略地位;二是国内航空公司近两年主要目标为提高直销收入占比,“提直降代”(指提高直销比例,降低代理销售)这一任务达标前,国内航空公司很难抽出注意力在其他“次要业务”上面;第三点则是国内航空市场目前仍然以传统四大航为主导,传统四大航目前在“服务至上”和“有偿服务”的两难间来回选择,因而在低成本航空市场份额尚未形成规模之前,附加服务业务一直不温不火也在所难免了。
4.航空公司核心服务品质未得到改善
在转型和业绩的压力下,国内部分传统的全服务型航空公司也在近两年开始推出附加服务业务试水这片蓝海,如国航、海航等在2014年就曾推出了“选座费”,但是在市场一片争议的情况下曾悄然下线一段时间。市场针对的并不是“选座费”本身,而是这需要额外付费的“选座费”是否带来等值的额外享受。在旅客看来,如果能够享受到额外的服务,那么这份附加服务费也是理所当然,如果已经在原来的票价范围内享受的服务现在却开始收费,在旅客看来,这不就是“霸王条款”了。
显然,航空公司在如何提升旅客的差异化服务方面并未下过多的功夫,没有让局面形成“双赢”态势,而一味地强加给旅客这种所谓的“附加有偿服务”概念,自然显得强人所难了。先苦练内功,再择机推行双方都认可的产品,让旅客可以按需自由选择,这才是旅客真正所期望的,用互联网行业的话说,“你得让用户用的爽啊”。
小结:
诚然当前还有种种因素制约航空公司的附加服务业务迎来“真正的春天”,相比于受到油价波动剧烈的机票业务,附加服务业务很多产品几乎是没有成本的,因此预期给航空公司带来的利润相当可观。国内航空公司的附加服务收入占比虽然甚微,但起点低就意味着发展空间大。目前国内航空公司不管相比欧美同行,还是国内携程等OTA都是差距不小,但是服务核心资源优势在手的情况下,如果下定决定要大力发展附加服务,相信国内航空业的下一个爆发点也不会太遥远,只是手上的牌有好有坏,该怎么打,各有千秋了。
地点: 中国浙江省杭州市